傳統(tǒng)廣告人該何去何從？
發(fā)布人：netwing
發(fā)布日期：2017-04-27
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自從有了互聯(lián)網(wǎng)，很多廣告人感覺到他們所做的工作越來越不像大眾傳播時代廣告人在做的事情。傳統(tǒng)廣告人是否還有存在的價值，或者要用另一個詞來描述他們的存在？
專業(yè)廣告人的角色轉(zhuǎn)變
數(shù)字傳播平臺的廣告人，其角色扮演與傳統(tǒng)廣告人有巨大差異。
傳統(tǒng)專業(yè)廣告人的作業(yè)流程：專業(yè)廣告人會把客戶的市場目標(biāo)轉(zhuǎn)化成與消費者溝通的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，繼而根據(jù)具體的媒體要求進(jìn)行創(chuàng)作 和執(zhí)行創(chuàng)意。
專業(yè)廣告人一般分為三類。第一類是廣告公司策略人員和客戶服務(wù)人員，他們從廣告主那里獲得市場目的和廣告需求，并和客戶共同制定傳播策略。第二類是廣告 創(chuàng)意人，他們將傳播策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意點子，完成具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行。第三類是廣告媒體人員，包括媒體策劃、購買人員。在大眾傳播時代，這三類人分工明確，各 司其職。
而在數(shù)字傳播時代，原本分工明確的標(biāo)準(zhǔn)化流程被打破。廣告創(chuàng)意人、媒體人、策略人都需在第一時間，以不同的專業(yè)背景全程參與，共同完成廣告?zhèn)鞑ァ１热?，原來只?fù)責(zé)媒體策劃、購買的人員需要在前期就參與其中，從媒體角度對傳播內(nèi)容給出專業(yè)建議。
這樣一來，傳統(tǒng)專業(yè)廣告人的分工就受到了挑戰(zhàn)。數(shù)字傳播平臺，需要廣告人擁有更寬泛的知識結(jié)構(gòu)，更熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺，更了解目標(biāo)消費者的喜好。
數(shù)字傳播的大環(huán)境促成了專業(yè)廣告人的“消失”。傳播環(huán)境和形態(tài)的改變，直接引發(fā)了廣告公司操作流程和服務(wù)模式的改變。比如，現(xiàn)在技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部，因為再完美的想法，無法通過技術(shù)的認(rèn)定也是惘然。因此，廣告人的改變也是大勢所趨。
從制定、執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理
從大眾傳播到互動網(wǎng)絡(luò)傳播時代，職能上，廣告人經(jīng)歷了從制定、執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理的變化。
傳統(tǒng)廣告公司從傳播策略的制定到傳播策略的執(zhí)行，為品牌建構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)。因此，制定傳播策略是大眾傳播環(huán)境下的廣告公司體現(xiàn)專業(yè)度的重要標(biāo)志。
大眾傳播時代的廣告戰(zhàn)役從傳播策略的制定到廣告創(chuàng)意的發(fā)布是線性過程，廣告公司根據(jù)廣告主的營銷策略方向制定傳播策略，發(fā)展創(chuàng)意理念，執(zhí)行創(chuàng)意和媒體發(fā) 布，最后到達(dá)目標(biāo)消費者。 數(shù)字營銷創(chuàng)意傳播真正地呈現(xiàn)出立體化、多元化態(tài)勢，品牌發(fā)出的任何信息都會在第一時間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的體系之中。
廣告人的新挑戰(zhàn)在于，需要面對的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，更重要的是隨時關(guān)注消費者發(fā)布的關(guān)于品牌的正面或負(fù)面的信息，并且隨時思考如何利用這些信息為品牌進(jìn)行更好的傳播。
在數(shù)字營銷傳播時代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執(zhí)行、貫徹傳播策略，而在于管理創(chuàng)意傳播?！肮芾怼币殉蔀闆Q定品牌在互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中成敗的最關(guān)鍵因素。
尋找“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里包含一個鮮明的、可以不斷擴張、不斷豐富的創(chuàng)意概念和執(zhí)行模式，這一鮮活的創(chuàng)意概念能在很長一段時間內(nèi)精彩地延續(xù)下去，這就是奧美創(chuàng)始人 大衛(wèi)·奧格威所講的“大創(chuàng)意”。但在數(shù)字傳播環(huán)境，“大創(chuàng)意”必須通過喜聞樂見的內(nèi)容傳遞出來，才能受到消費者的關(guān)注、再次傳播，甚至參與品牌創(chuàng)意。
“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意存在著一定的差異性和矛盾性?！按髣?chuàng)意”的源點在于保持同一個傳播理念和相對整合的傳播形態(tài)，而內(nèi)容創(chuàng)意則是要挖掘“大創(chuàng)意”中的 可以擴散的點，找到“溝通元”，盡可能多地與消費者接受的生活形態(tài)結(jié)合，內(nèi)容和形態(tài)都會呈現(xiàn)多樣性。內(nèi)容創(chuàng)意必須基于品牌創(chuàng)意理念的延展，廣告創(chuàng)意人必須 兼顧“大創(chuàng)意”的同時重視內(nèi)容創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的以尋找讓品牌傳播得以持續(xù)發(fā)展的“大創(chuàng)意”的廣告人正在消失，新時代的廣告人的顯著特征是：以營銷管理為核心，不斷尋找符合當(dāng)前環(huán)境的創(chuàng)意形式和內(nèi)容為消費者提供分享、再創(chuàng)造的創(chuàng)意素材和空間——“溝通元”——這是未來營銷傳播和建立品牌的必然走向。
專業(yè)廣告人的角色轉(zhuǎn)變
數(shù)字傳播平臺的廣告人，其角色扮演與傳統(tǒng)廣告人有巨大差異。
傳統(tǒng)專業(yè)廣告人的作業(yè)流程：專業(yè)廣告人會把客戶的市場目標(biāo)轉(zhuǎn)化成與消費者溝通的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，繼而根據(jù)具體的媒體要求進(jìn)行創(chuàng)作 和執(zhí)行創(chuàng)意。
專業(yè)廣告人一般分為三類。第一類是廣告公司策略人員和客戶服務(wù)人員，他們從廣告主那里獲得市場目的和廣告需求，并和客戶共同制定傳播策略。第二類是廣告 創(chuàng)意人，他們將傳播策略轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意點子，完成具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行。第三類是廣告媒體人員，包括媒體策劃、購買人員。在大眾傳播時代，這三類人分工明確，各 司其職。
而在數(shù)字傳播時代，原本分工明確的標(biāo)準(zhǔn)化流程被打破。廣告創(chuàng)意人、媒體人、策略人都需在第一時間，以不同的專業(yè)背景全程參與，共同完成廣告?zhèn)鞑ァ１热?，原來只?fù)責(zé)媒體策劃、購買的人員需要在前期就參與其中，從媒體角度對傳播內(nèi)容給出專業(yè)建議。
這樣一來，傳統(tǒng)專業(yè)廣告人的分工就受到了挑戰(zhàn)。數(shù)字傳播平臺，需要廣告人擁有更寬泛的知識結(jié)構(gòu)，更熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺，更了解目標(biāo)消費者的喜好。
數(shù)字傳播的大環(huán)境促成了專業(yè)廣告人的“消失”。傳播環(huán)境和形態(tài)的改變，直接引發(fā)了廣告公司操作流程和服務(wù)模式的改變。比如，現(xiàn)在技術(shù)人員常常設(shè)置在創(chuàng)意部，因為再完美的想法，無法通過技術(shù)的認(rèn)定也是惘然。因此，廣告人的改變也是大勢所趨。
從制定、執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理
從大眾傳播到互動網(wǎng)絡(luò)傳播時代，職能上，廣告人經(jīng)歷了從制定、執(zhí)行傳播策略到創(chuàng)意傳播管理的變化。
傳統(tǒng)廣告公司從傳播策略的制定到傳播策略的執(zhí)行，為品牌建構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)。因此，制定傳播策略是大眾傳播環(huán)境下的廣告公司體現(xiàn)專業(yè)度的重要標(biāo)志。
大眾傳播時代的廣告戰(zhàn)役從傳播策略的制定到廣告創(chuàng)意的發(fā)布是線性過程，廣告公司根據(jù)廣告主的營銷策略方向制定傳播策略，發(fā)展創(chuàng)意理念，執(zhí)行創(chuàng)意和媒體發(fā) 布，最后到達(dá)目標(biāo)消費者。 數(shù)字營銷創(chuàng)意傳播真正地呈現(xiàn)出立體化、多元化態(tài)勢，品牌發(fā)出的任何信息都會在第一時間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播的體系之中。
廣告人的新挑戰(zhàn)在于，需要面對的不僅僅是如何制定適合品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，更重要的是隨時關(guān)注消費者發(fā)布的關(guān)于品牌的正面或負(fù)面的信息，并且隨時思考如何利用這些信息為品牌進(jìn)行更好的傳播。
在數(shù)字營銷傳播時代，廣告人的工作重心不再局限于制定、執(zhí)行、貫徹傳播策略，而在于管理創(chuàng)意傳播?！肮芾怼币殉蔀闆Q定品牌在互動網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中成敗的最關(guān)鍵因素。
尋找“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)里包含一個鮮明的、可以不斷擴張、不斷豐富的創(chuàng)意概念和執(zhí)行模式，這一鮮活的創(chuàng)意概念能在很長一段時間內(nèi)精彩地延續(xù)下去，這就是奧美創(chuàng)始人 大衛(wèi)·奧格威所講的“大創(chuàng)意”。但在數(shù)字傳播環(huán)境，“大創(chuàng)意”必須通過喜聞樂見的內(nèi)容傳遞出來，才能受到消費者的關(guān)注、再次傳播，甚至參與品牌創(chuàng)意。
“大創(chuàng)意”與內(nèi)容創(chuàng)意存在著一定的差異性和矛盾性?！按髣?chuàng)意”的源點在于保持同一個傳播理念和相對整合的傳播形態(tài)，而內(nèi)容創(chuàng)意則是要挖掘“大創(chuàng)意”中的 可以擴散的點，找到“溝通元”，盡可能多地與消費者接受的生活形態(tài)結(jié)合，內(nèi)容和形態(tài)都會呈現(xiàn)多樣性。內(nèi)容創(chuàng)意必須基于品牌創(chuàng)意理念的延展，廣告創(chuàng)意人必須 兼顧“大創(chuàng)意”的同時重視內(nèi)容創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的以尋找讓品牌傳播得以持續(xù)發(fā)展的“大創(chuàng)意”的廣告人正在消失，新時代的廣告人的顯著特征是：以營銷管理為核心，不斷尋找符合當(dāng)前環(huán)境的創(chuàng)意形式和內(nèi)容為消費者提供分享、再創(chuàng)造的創(chuàng)意素材和空間——“溝通元”——這是未來營銷傳播和建立品牌的必然走向。
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